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工业自动化行业深度分析:商业模式的转变,将成为工控行业的转折点
发布者:深圳市佳鸿威科技有限公司    发布时间:2014-12-18
 工业自动化行业深度分析:商业模式的转变,将成为工控行业的转折点
工业自动化行业传统的商业模式是通过直销与分销途径销售产品,其中分销占比达到70%以上。未来这种模式将发生改变:随着行业应用领域的拓展、产品线的不断延伸,工业自动化将表现出与节能环保、新能源、物联网等领域的深度融合,凡是用到电的地方,均会出现工业自动化的身影。这种变化同时给工业自动化赋予了新的概念:其传统的对成本与效率的渴望将随着客户的需求被改变,专机、系统集成等概念被提起。这些产品本身的变化也会引导产品供应商商业模式的变化,行业解决方案将帮助企业迅速占领市场,并逐渐引导市场。提前转变的先知们将会分享蓝海带来的美餐。
一、单一销售产品的商业模式逐渐成为红海,行业解决方案是蓝海
    技术实力决定了产品的竞争实力,商业模式决定了公司盈利能力。中国工业自动化发展晚于国外先进公司,大多数中国工业自动化企业以传统的赚快钱思路完成原始积累,导致其在规模较小时成长很快,但其销售的中低端工业自动化产品无法与国际公司直接竞争。单一消失产品的商业模式逐渐成为红海,行业解决方案是工业自动化行业的蓝海。制造业向节约化和信息化演进。
   (一)行业增长放缓,节约化和信息化演进催生超越行业领域
    工业自动化旨在降低生产成本,提高工业生产效率与工艺。工业需求的释放使中国工业自动化行业经历了一段快速发展期,未来工业自动化行业增速将回归到与工业增加值基本同步。
 
    工业自动化产品能够提高效率、改善工艺,但是采购成本占整个设备投资额却不高:在重工业领域,其成本占比只占全部成本的1%-2%,决定了50%的产品性能;在轻工业领域,其常备占比10%-20%,决定了80%的产品性能。因此客户并不太关心自动化产品的价格,更关注产品的性能和品质。
 
    与此同时,工业自动化逐渐切入节能环保、新能源、企业管理等领域,并表现出与节能环保、产业升级(MES制造执行系统)的深度融合。这种不可逆的趋势随着社会的进步在不断加快。 制造业节约化:工业自动化与节能环保的结合 工信部确定,未来5年单位工业增加值能耗比2010 年降低21%左右。节能政策将拉动中国工业节能市场年平均增长20%左右。工业节能市场里面,钢铁节能占比18%,建材占比13%,电力占比13%涉及的产品包括高低压变频器、伺服、传感器、控制阀、PLC、高效节能电机等,其中涉及电气设备节能市场比例约28%左右,每年带动200-300亿的市场。
 
 
    制造业信息化:工业自动化与MES的结合
    我们同时发现,虽然很多公司上了ERP系统,但是效果并不一样,制造业70%的ERP的效果和预期有很大的差别。由于ERP难以对执行层进行信息采集、分析,所以大多企业还需人工从ERP导出数据,再下传到公司。采用MES与ERP结合管理企业可以较完善的解决这个问题。 MES通过信息采集、分析、传递等步骤,对从订单下达到产品完成的整个生产过程进行优化管理,就能够实现对工厂发生实时事件时及时做出反应、报告,并用当前的准确数据对它们进行指导和处理。
 
    这要求系统有三个基本特性:第一,对整个车间制造过程的优化,而不是单一的解决某个生产瓶颈;第二,提供实时收集生产过程中数据的功能,并做出相应的分析和处理;第三,与计划层和控制层进行信息交互,通过企业的连续信息流来实现企业信息全集成。
 
    目前国内1000亿MES市场,按照工业自动化占设备投资10%来算的话,能够拉动工业自动化设备投资100亿。
 
    但目前MES商业模式混乱,ERP与MES厂商、IT咨询公司与MES厂商之间缺乏商业合作。这造成了客户分散采购、不同公司业务对接容易出现纰漏,责任划分不清的结果。因此迫切需要有行业解决方案的公司为该行业提供成套解决办法。工业自动化企业熟悉软硬件及控制、驱动、执行、反馈等操作,容易上下贯通,为客户提供贴身的解决方案。
   (二)客户需求在发生变化,行业解决方案成为趋势
    1、提供行业解决方案与传统的OEM和SI有区别
    工业自动化行业传统的销售模式以OEM(原始设备制造)和SI(系统集成)为主,其中OEM市场与SI的市场占比是6:3。
 
    OEM市场对产品技术的应用较低,主要以卖单一设备的大众化市场为主,这个市场国产品牌和日系品牌竞争激烈。
    SI市场主要是有总包资质的企业为客户提供高度定制化的解决方案为主,这个市场以欧美品牌为主。
    行业解决方案是系统集成的延伸,它在满足单一客户应用需求的同时,提供一套能够解决该行业共同问题的方案,并推广到全行业。因此,提供行业解决方案对设备提供商的系统规划设计、软硬件生产集成能力、行业经验、市场信誉、售后服务等在内的综合实力提出了更高的要求。
 
    同时,行业解决方案针对行业问题从设计、生产、施工、运行、售后提供通用解决方案,因此能够满足整个行业而不是单一企业的问题。因此其即解决了OEM模式受经济影响大的问题,又解决了系统集成推广成本高的问题。
    对比两家上市公司:汇川技术“通过方案卖产品”的商业模式在国内电梯市场爆发时及时推出了电梯行业解决方案,把握了电梯市场高增长给企业带来的利润;英威腾“差异化本土营销”的商业模式力求以通用型产品在多行业发展,在经济上行时更占优势。
    2、单一销售产品进入门槛在降低,行业竞争日趋激烈
    随着技术普及率不断提高,单一销售产品资金占款小、通用产品相对品牌更认关系的两个特点更加突出。低壁垒促使企业纷纷介入,行业竞争日趋激烈。
    单从工业自动化产品的角度讲,工厂自动化的PLC、变频器与过程自动化的DCS、流量仪表、控制阀是规模较大的5个领域,但是这些领域的竞争随着技术壁垒的降低、进入的企业增多而变得更加激烈。
 
    国内品牌间的竞争日益激烈
    某些本土品牌工业自动化产品市场占有率已经较高,技术相对成熟,进口替代空间在减少,杀价在行业里愈加普遍。
    单以高压变频器为例,其售价随着本土品牌市场占有率的迅速提升而逐年下降,由每千瓦2000元降到了350元左右。
 
    国际巨头的竞争更加本土化
    虽然内资企业的市场份额在逐渐提升,但是进口替代的进程不会一番风顺。国际巨头考虑更多的是并购和宏观环境对市场的影响。尽管他们在国内市场的份额被抢了一些,但是仍然具备与内资企业直接竞争的能力。他们通过发展新品牌与国内企业在通用市场竞争;通过尖端产品在高端领域竞争;通过优质服务,培育客户粘性。在发展新品牌时,外资企业一般会在中国设单独公司、招聘中国员工,用国外的技术生产产品,其品质比国内企业高,然后按照与国内企业一样或是略高些的价格出售。这种彻底本土化生产结合全球采购的优势,能够把成本做得比本土企业更低,从而对内资企业形成冲击。
    以西门子M3、M4战略为例,2002年国内HMI市场大多是外购的。当时西门子卖6000元,国内公司只卖3000元。随着技术不断进步,国内触摸屏所占市场份额由较低水平提升到了目前的一半。2010年西门子终于无法忍受这种情况,并首先将7寸屏的价格降到了3000元/块。2011年西门子又在南京招聘中国研发工程师,做到了产品彻底本土化,价格降到800元/块,而当时国产的E6型触屏也只是卖800元/块。这就是西门子的M3、M4战略:在中国研发、生产,并且只在中国销售——本土化使跨国公司低利润的产品也开始赚钱。
 
    以DCS产品为例,ABB的DCS卖4000万元的时候,中控的DCS才卖100万元。ABB为了不伤害到自身产品的品牌价值,公司通过子公司杭州盈控销售低价的DCS产品,价格也是100万元。这样一来,中国DCS产品竞争优势顿失。
    跨国公司考虑更多的是公司自身结合宏观经济的国际化进程,来布局传统品牌和新品牌的拓张路径。在进口替代逐渐加快的情况下,公司更加重视客户服务带来的增量价值。
 
    3、行业演变催生解决方案市场——工业自动化的蓝海
    中国工业自动化的发展从进口替代开始,最初主要是全套引进国外成套设备并进行消化吸收,然后进行二次开发和应用。因为全套生产线很贵,并且技术壁垒较高,国内的工业自动化企业只能对某些设备进行替代、优化,客户对国内工业自动化企业的产品需求也仅限于单一设备。
    随着技术实力的提升与进口替代的推进,内资产品的品牌认知度在逐渐扩大。内资工业自动化企业逐渐发现客户在购买单一产品的同时,对相关产品也有需求,这推动了工业自动化企业力求满足客户需求,不断完善自己产品线的过程。
    工业的趋势是由局部自动化,到半自动化,直至全面自动化。随着行业分工越来越清晰,设备应用越来越复杂,客户更加关心在生产过程中,如何降低生产成本、提高工艺与效率,对如何实现这个目的的过程不再关心,也没有能力全面了解其构成。他们只关心用了新的自动化设备或生产线后,生产效率能够提高多少,成本能够降低多少。企业由最初的提出要求,到参与设计,到局部外包、全部外包,转而专心做产品方案设计,最后甚至连运营都可能抛弃。例如汽车制造企业、煤矿企业,招标只提出对生产线的产能、效率、安全、成品率、成本要求。其他交给自动化生产企业去设计、讨论、投标、应标、修改部分方案,直至安装、调试、试运行、运行、维护等。
 
    因此,未来的工业自动化是个黑匣子。自动化企业解决问题的能力比提供单一产品更具有竞争优势。这给工业自动化企业提供了新的发展途径。为客户提供一套量身定制的解决方案逐渐受到客户的欢迎。而这个方案又可以在相同领域的不同公司里推广。行业解决方案应运而生。工业自动化供应商的发展趋势是在越来越复杂的方案里面,挑选出最优方案给客户。
 
    在2012年3月举行的广州国际工业自动化技术及装备展览会中,大多数企业认为2012年自动化市场将会增速放缓。从展商展台的展示情况看,超过一半的自动化厂商着力主推“行业解决方案”,而新产品的亮相,也是以完善解决方案为目的。这意味着自动化企业已经从单一产品供应商向着自动化服务提供商角色转变。
   (三)把握住某个行业爆发的机会,是企业迅速成长的关键
    虽然行业整体增速放缓,但是技术进步和客户需求将导致某些领域的市场突然爆发,其驱动力是技术突破和需求的集中释放。把握住领域爆发机会的企业将迅速成长起来。如何把握住某些领域爆发的机会?如何针对某一行业,为客户提供一套完善的解决方案,并将这一代表性的方案推广至全行业?第一,在技术层不 面,能够培育相关技术,并在恰当的时间切入
    这个行业;第二,能够满足客户需求,在单一销售产品的基础上,整合软件、硬件基础,从工控产品延伸出满足客户需求相关业务。
 
    以国内低压变频器为例,从08年到11年进口替代的过程中,英威腾、中达电通两个老品牌的份额持续增长,但汇川技术的脱颖而出更是让人感到惊叹。英威腾的市场份额从2.39%上升为3%,中达电通的市场份额由3.62%上升为5%,汇川技术直接挤进前十,并超过英威腾,达到4%的市场占有率。
 
    仔细观察可以发现,在国内低压变频器增速逐渐放缓的情况下,汇川技术能逆势超过竞争对手,持续保持高速增长的关键,是其创新的推出了电梯一体化及专机产品,使电梯行业中传统电梯调试时间长、成本高、操作复杂的问题得到解决,赢得了客户的信任与支持。
 
    拉丝机是汇川技术低压变频器的发家领域,后面又逐渐培育了电梯、EPS电源、空压机等领域。在电梯市场爆发的前夜,公司迅速推出了电梯一体化及专机。一体机成本比传统产品降了一半,一个芯片包含所有控制单元,其运行效率大大提高。以前调试两块板子才能完成整套工序,现在只需要调试一块板子。这种改变节省了客户维护成本,符合客户需求,满足了客户对安装、调试、造价低、效率高的要求,支撑了汇川3年内的高速发展。
 
 
    而塑胶是英威腾低压变频器的发家领域,后来逐渐拓展到印染、包装、印刷、注塑、空压、风机、水泵等市场。
 
 
二、行业解决方案的商业模式有三大决定因素
    商业模式需要从客户体系、公司体系、渠道体系三个维度设计。每一个维度对应两个问题:客户体系考虑客户需求以及为客户需求创造价值;公司体系考虑产品定位和销售产品的盈利模式,渠道体系考虑产业链定位和竞争战略。
 
   (一)公司体系:多产品线与行业解决方案的融合
    工业自动化最先解决设备效率低下问题。随着社会分工更加明确,以及设备应用的复杂性逐渐提高,行业开始由纵向延伸过渡到横向拓展,行业解决方案市场应运而生。
 
    产品线纵向延伸需要供应商在研发领域不断投入,包括研发人员的招聘、研发资金和设备的投入、研发结果的检验和推广。通过创新的设计理念和稳定的产品性能培育出升级系列产品。行业横向拓展需要供应商对不同行业有深入了解,掌握行业发展规律,理解行业目前的困难,然后对行业状况进行剖析和改进。
    行业解决方案市场要求多产品组合解决行业普适问题,要求方案提供商能够对行业有深入的了解,要求产品线丰富,能够稳定、高效的配合工作。同时行业解决方案提高了客户的生产效率,冗余减少降低了客户的采购成本;市场进入壁垒提高使供应商具有更强的议价能力,其客户的产品竞争力也随着性能提高而提高。
   (二)渠道体系:销售途径由分销为主过渡到直销为主
    因为工业自动化下游分散、客户需求众多,设备提供商无法同时覆盖下游每个需求,所以传统的工业自动化产品70%左右靠分销完成。分销商销售了70%左右的工业自动化产品,在产业链里充当了导盲犬、邮递员、风控家。他们帮助公司解决了下游客户涉及领域众多、难以全面覆盖,产品存放和资金占款风险等难题。
 
 
    未来这种高度依靠分销的模式或许会随着行业解决方案的盈利模式发生变化:为客户乃至全行业提供解决方案需要供应商贴近客户,以便更真实的了解客户和行业需求,同时还能够防止客户流失的风险。而分销商在技术研发能力和跨行业理解能力上不如设备供应商。
 
   (三)客户体系:绑定大客户后,集中化-差异化-成本领先的竞争战略
    绑定大客户是衡量是否值得进行行业解决方案投入的关键因素之一。大客户能够帮助企业实验研发产品、调整产品问题、推广产品市场。
    企业的竞争战略主要分三种:集中化战略、差异化战略、成本领先战略。集中化战略瞄准的主要是特定的细分市场或特定的购买者提供特殊的产品或服务;差异化战略更多的是以创新为手段,使企业与竞争对手的产品产生明显不同;成本领先战略主要是通过综合成本低于竞争对手而获得优势的战略。
    我们认为,行业解决方案第一步需要采用集中化战略,针对行业内某一领域或某一公司推出解决方案。在行业内竞争对手尚未察觉时,迅速扩大规模,占领细分市场,形成品牌优势。第二步,则是避开跟随者的竞争,在从灯塔客户推广到全行业的过程中,不断升级并丰富行业解决方案,从打开市场的集中化战略过渡到抢夺市场的差异化战略,这种演进可以有效避免与强大敌人的正面冲突,并持续享受蓝海带来的高利润。第三步,工业自动化属于劳动密集型行业,符合成本边际递减的规律,随着规模的扩张与竞争的激烈,未来终将采用成本领先战略。
 
三、行业解决方案的商业模式快速推广受四点限制
   (一)下游覆盖领域具有大公司、大行业的特点
    例如电梯行业具有“大公司、大行业”的特点,而纺织机械是“小公司、大行业”,且纺机、织机等专用设备较多,难以实现单一行业解决方案帮助企业迅速成长的目的。
    电梯行业符合大公司、大行业的特点:客户的特点是数量不多,但单个公司的规模大。按照目前国内电梯企业大客户就40家来计算,设备供应商只要捆绑一个大客户就可以做到收益稳定,攻下三家就可以步入行业前三的位置了。汇川早期在电梯领域是和广州日立合作,双方约定不对外销售。广州日立每年生产3万台电梯,这为汇川快速提出行业解决方案提供了稳定的实验、推广平台,并最终为日立提供更加稳定、高效的电梯一体化专机。汇川为大客户提供了专用产品,与客户达成了共赢的局面。汇川随后通过默纳克品牌与江南嘉捷等具有实力的电梯公司合作,三年时间跻身国内低压变频器前7的位置。
    纺织机械符合小公司、大行业的特点:中国是纺织机械第一大消费国,也是第一大生产国,但这个行业的大品牌一般在意大利。虽然全球50%左右的纺织机械都是中国生产的,但控制器大都是国外品牌。
    同时,纺织机械领域门槛不是很高,该领域成规模的有1000多家,而且机型、档次众多,不存在一家通吃的情况。例如台达工控产品每年销售20多个亿,进入纺织机械很多年,但仍没有一家像样的大客户。
 
    从这个角度看,起重、风电领域符合“大行业、大公司”是国内低压变频器企业发展的方向。
   (二)在控制端有产品覆盖
    行业解决方案的推出必须有产品的“大脑”对设备进行指挥,这个大脑就是DCS、PLC、PC-based、IPC等控制单元。
   (三)研发投入下,公司超过一项产品储备
    行业解决方案需要多产品线的配合,因此单一产品很难形成行业解决方案。汇川技术、英威腾与和利时每年在研发领域的投入分别是10%、10%、7.5%左右。汇川技术拥有已获证书的专利57项,其中发明专利9项,实用新型专利31项,外观专利17项。英威腾拥有已获证书的专利83项,其中发明专利1项,实用新型专利60项,外观专利22项。和利时:103个软件著作权,111授权专利,11项专利申请和26个注册商标。
 
    这些大量、持续的研发投入和丰富、先进的产品储备,为公司以行业解决方案商的姿态出现在客户面前做好了铺垫。
   (四)具有专门的直销渠道开展销售和服务工作
    行业解决方案需要对大客户有针对性的提供产品的设计、设备安装和维护、客户意见反馈、功能升级等服务。传统的分销渠道没有能力做这项工作,因此需要专门的直销渠道开展销售和服务工作。
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